-
近年來,隨著大中城市房地產開發(fā)及市場環(huán)境的競爭激烈,開發(fā)商拿地、融資的難度在變大,而且房地產市場受國家宏觀政策的影響極易出現(xiàn)較大波動,中國的房地產市場愈來愈呈現(xiàn)出梯次開發(fā)的趨勢,即大城市的開發(fā)商向中小城市轉移。相較大中城市,小城市的發(fā)展情況、市場環(huán)境、生活習性等各因素均不盡相同,因此在具體的營銷上也是差距極大!
1、小城市概念
根據(jù)《中華人民共和國城市規(guī)劃法》第四條對城市規(guī)模的解釋是:小城市是指市區(qū)和近郊區(qū)非農業(yè)人口不滿20萬的城市。因此,筆者這里所稱的小城市是指中國常規(guī)意義上的廣大的縣級市、縣城及部分大型的鎮(zhèn)級城市!
2、小城市房地產市場特點
2.1、客戶群構成簡單。主要有五種人群:事業(yè)單位(比如公務員、人民教師、金融系統(tǒng)職工等)、企業(yè)廠礦職工、私營業(yè)主、外出勞務人員和下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群。
2.2、市場需求量小,成熟度較低。小城市規(guī)模普遍較小,人口一般在20萬以下,外來人口少,很難吸引外地購房者。市場需求量有限。一個總量超過10萬㎡的項目經(jīng)?梢哉嫉胶艽蟮氖袌龇蓊~。受政策、經(jīng)濟總量以及市場化水平的影響,小城市的房地產開發(fā)起步較晚,房地產商品化水平不高,居住水平較低,建筑規(guī)劃設計落后,缺少新的開發(fā)理念和營銷推廣策略,消費者的商品房消費意識差。
2.3、價格敏感度高。在小城市中,價格是消費者購房時最關心的因素,屬于典型的“價格型市場”,在考慮完價格的因素之后,消費者才會考慮諸如地段、配套、戶型、景觀、物業(yè)等其他方面的因素。如果是一個沒有重要產業(yè)支撐的城市,價格上揚很難,往往是從項目開盤到售罄,房價的漲幅普遍較小。
2.4、行政因素影響明顯。小城市的房地產開發(fā),很多事情的“擺平”不能全靠市場,需要找“縣長”。在小城市的建設與發(fā)展中,當?shù)卣缪莸慕巧浅鞘羞\營規(guī)則的制定者與指揮者。而地方政策往往產生“一屆領導一個思路”的局面,每屆政府的更替對城市發(fā)展與建設思路的連續(xù)性也會造成一定的影響。作為開發(fā)商必須完全配合政府的意愿。
2.5消費水平呈現(xiàn)20/80法則。小城市的消費水平呈現(xiàn)出異常突出的20/80法則,特別是在中高端消費領域。80%的消費來自那20%的經(jīng)濟收入較高者!
3、小城市房地產營銷策略
3.1、市場定位要準確、清晰,別太深奧。每個城市都有自己的獨特性,城市發(fā)展情況、城市的經(jīng)濟特點和媒介環(huán)境等不盡相同,必須深入進行市場摸底調查,做好樓盤的定位工作。想辦法給項目一個準確、清晰的定位,小城市的人講究實在,市場定位別太深奧、抽象。
3.2、順應當?shù)孛耧L、民俗、方言。俗話說一方水土養(yǎng)一方人,必須詳實了解該城市的風俗人情和生活習性。只有了解了這些,才能準確把握他們的心理,才能制定出切實可行的產品策略,才能真正打動他們的心。這一條是操盤成功與否的先決條件,它決定了以后整個銷售策略是否能夠順利執(zhí)行,是否能夠達到預期的理想目標。這也正是許多在大城市做得非常出色的房地產公司,為什么在小城市很難立足的主要原因。就是因為缺乏這方面的了解,即使去了解了,由于時間和精力的關系也不會很深入。而后,在深入研究市場需求特征的基礎上,做好產品優(yōu)化工作。另外,產品的銷售說辭也應該注意方法,應穿插一些地方方言,否則就很難和客戶有效溝通。
3.3、廣告宣傳要結合當?shù)氐膶嵡。大城市中,報紙和電視媒體廣告可能是開發(fā)商宣傳的主陣地。但是小城市卻不行,小城市中管用的是戶外廣告、工地圍墻、道旗、條幅、小傳單之類的。由于人們觀念的滯后和思想開放程度的差異,決定了小城市人們對廣告接受的差異和認可度。在大線城市,廣告你可以隨便創(chuàng)意,只要不違反廣告法。但在小城市你必須充分考慮人們的審美習性和接受能力。
3.4、口碑宣傳、體驗式營銷少不了。在大城市,鄰居是誰都不清楚,然而在小城市,繞上一圈,都是親戚朋友?诒鄠鞯膫鞑シ绞,速度是驚人的,范圍是廣泛的。服務好一個老客戶,通過口碑營銷,老客戶帶客戶的模式自然成熟起來,這遠比做廣告強多了。由于對項目的評判不像大城市的客戶那般成熟(大城市房地產市場發(fā)展較早,同時通過媒體的途徑也使客戶積累了一定的評判標準),缺少科學的判斷方法,使得信息不對稱的矛盾更為突出,這時候,他們就更愿意相信自己身邊親戚、朋友的親身體驗。小城市,老百姓不缺房缺少的是好房。但是這個“好房”沒見過是什么樣的,讓購房者在短時間認知項目,盡可能的將項目形象化,達到可視的程度,這種眼見為實和身臨其境的體驗式營銷必不可少。如在銷售展廳中劃出一部分作為安保材料的展示位,讓客戶達到身臨其境的感覺;在售樓大廳、項目大門口,安排值勤保安,讓客戶提早感知人性化的物業(yè)管理;設立樣板房,為客戶描繪明天的生活——這樣的體驗式營銷,付出的不多,但是對于產品理解不夠的小城市目標客戶,卻具有奇效!
3.5、促銷活動是最有力的武器。小城市面積不大,人口不多,也沒有什么好去的娛樂場所。在小城市搞個大型的促銷活動,就會傳遍整個城市。在活動中,巧妙的將項目信息直接面對面的傳達給目標客戶,更具說服力,比如開盤前的產品說明會,邀請建筑設計院、物管公司、政府官員等,將項目信息有效告知目標客戶。當然,活動營銷中,整合政府資源以及當?shù)刂耸窟@點非常重要,在小城市,政府官員以及知名人士具有權威性,無疑具有很好的示范作用。為吸引更多的客戶參與,可注意利益驅動市場,小恩小惠往往能帶來意想不到的人氣。小城市的老百姓講究實惠,對購房者打折、送家具、電器,客帶客免物業(yè)費等一些實惠的促銷是永遠也不會過時。
3.6、人際關系與人情問題。小城市居住人口相對穩(wěn)定,由于居住人口不多,人際關系形成一種網(wǎng)絡。大約可分為:家族血緣關系、同學關系、鄉(xiāng)親關系、同事關系、部門關系以及利益關系。這些關系貫穿在日常的生活和工作中,一點也不能小視。舉一個簡單的例子,在縣城酒樓吃飯、到KTV唱歌、在洗腳城沐足,相互都會碰上許多稱之為“朋友”的人。這種人際關系對開發(fā)商來講是把雙刃劍,關系處好了,會有許多人支持你,幫你解決問題,也就是“一通百通”。反之,今后的麻煩肯定少不了。作為房地產開發(fā)商,在工程發(fā)包、材料認購、配套工程、房屋銷售等凡是涉及利益方面都會面臨人際關系和人情問題。房地產公司不應忽視這一問題,在投資確定時就應制定好應對原則,盡量避免因人際關系與人情問題處理帶來的麻煩。
總之,做小城市房地產項目,一定要因地制宜,不能生搬硬套以前的營銷模式,要加以變化利用,更不能盲目推測,脫離當?shù)氐膶嶋H情況。偉人說過的“具體情況具體分析”,放到地產營銷上亦是至理名言。
電子郵件:fcyxzk@126.com